随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料从昔日的奢侈品已转为日常生活必需品。近年来,我国饮料业的快速发展,促使其成为我国十大盈利行业之一。这给我国的饮料企业带来了很大的商机和发展潜力,而且我国是茶饮料的故乡,饮料文化源远流长,所以国内饮料企业如何更好地应用产品策略,发挥自身优势,把饮料市场这块蛋糕做大,是很值得探讨的问题。

一、当前饮料市场的现状

   如今的市场上,饮料种类五花八门,厂家不断推陈出新,向人们提供不同口味、成分、功效的饮料,如可乐类、汽水类、果蔬汁类、即饮茶类、液态奶类……面对各种类型的饮料,人们会做出不同的选择,总体来看,多数消费者不会局限于一种饮料。根据北京昊亚太咨询公司2008年的调查显示,在六种饮料类别中,认为会喝功能饮料的消费者,达到22.2%;其次是果汁饮料和茶饮料,分别占21.3%和18.5%,排四至六的依次是奶茶饮料15.7%,水饮料13.0%,碳酸饮料9.3%,从这次结果我们可以看出,今后饮料市场的消费趋势是喝功能饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、奶饮料的消费者会越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
二、我国饮料市场发展的制约因素
  中国的饮料市场极具发展潜力,而且消费者的购买力水平也在不断地提高,可本国却没有一家真正的饮料巨头,笔者针对饮料市场的现状进行了细入地分析,发现主要存在许多制约因素,比较突出的有以下三个方面:
  1.市场缺乏领导者,饮料品牌知名度不高。“可口可乐”、“百事可乐”都有百年历史,它们的配方也是百年不变的,但它们却风行全球,这是为什么,唯一的解释就是它们的品牌文化的号召力。“可口可乐”被予为美国人的象征,而“百事可乐”则象征着年轻与活力。。而大部分国产品牌在文化内涵上显得单薄。例如,在2000年时,风靡一时的“旭日升”冰红茶广告,开始是一对双胞胎,广告词是“越飞越高,旭日升”,再后来,又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里,人们从广告中只知道“旭日升”是茶饮料,至于更深层次的文化内涵,许多人除了知道“冰爽”外,就没有感觉了。现在,在市场上早已不见其踪影了。我国饮料知名度不高的原因也正由于没有充分认识到品牌内涵的重要性。
  2.产品单一,难以满足不同消费层次的需求。各年龄段、不同性别、不同职业、不同收入的消费者纷纷加入饮料消费的行列,消费群体不断扩大,消费总量逐年大幅度上升。这种变化,要求饮料的品种呈多样化趋势。而我国许多饮料企业的产品过于单一。例如,“旭日升”企业曾死抱冰茶不放,没有对细分市场进行充分的挖掘,口味相对而言比较单一。由于市场跟近不够及时,一直局限于冰茶领域的“旭日升”被“康师傅”、“统一”抢去大块市场,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去了创新的优势出,改变包装特色会相对容易得多,例如结合过年过节可以设计一些喜庆,具有特殊意义的包装。
  2.多样化策略。
  2.1产品品种多样化策略。根据北京昊亚太咨询有限公司的市场调查,消费者希望饮料厂家推出的饮料新品种类型主要有:健胃、对身体好;口味奇特;防止中暑的;半冰半水的;减肥、美容的;去火的等等。若能在开发过程中满足消费者的需求,其成功的可能性很大。
  2.2产品口味多样化策略。近年来,软饮料在其产量迅猛增长的同时,品种也日趋多样化,从单一的碳酸型饮料已发展为现在的包括碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、功能饮料等在内的许多类别。产品的口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一,而且根据调查显示,今后喝茶饮料,果蔬汁饮料及功能饮料的消费者会越来越多。

  3.品牌策略。
  3.1品牌延伸策略。品牌延伸策略就是利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品,这一策略有利于新产品市场的开拓,可节省促销费用,但如果新产品失败,则会影响该品牌的声誉。对于一些已成功推出一项饮料产品的企业较为适用。例如,1992年,当“娃哈哈儿童营液”已供不应求,“娃哈哈”名字已家喻户晓,“娃哈哈”品牌已誉满全国时,“娃哈哈”坚持用这个品牌名称,适时推出果奶、钙奶、乐酸乳等十几个品格规格的含乳饮料,至今“娃哈哈”含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8%,“娃哈哈AD钙奶”几乎成为乳饮料的代名词。
  3.2多品牌策略。

   通过研究消费者选择某种饮料的品牌时发现,多品牌选择的消费者占54%,所以针对这一情况,饮料企业可以采取多品牌策略。它是指同一种产品上设立二个或多个相互竞争的品牌,这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时多。因为零售市场的商品陈列位置有限,多一个品牌可使饮料多占一个货位。而饮料消费者大多是品牌选择者,有求新好奇的心理,喜欢试用新品牌,所以推出多个品牌正迎合他们的心理。此外,多品牌可以使饮料企业拥有几个不同的细分市场即使各品牌之间差异不大,通过包装、广告设计的不同,品牌形象的差异,也能各自吸引一群消费者。例如,“康师傅”对于同样的果汁饮料既有“康师傅果汁”,又有“康师傅每日C”设立两个相互竞争的品牌。“康师傅果汁”的包装和广告都是比较可爱的,主要用来吸引儿童;而“康师傅每日C”的包装和广告比较时尚,主要用来吸引年轻人。综上所述,我国的饮料市场发展前景是很光明的,同时竞争也是激烈的,但对于国内企业来说,只要充分认识到现存的问题,善于创新,充分运用产品策略,搞好营销运作,市场空间还是很大的,我们期待着中国饮料巨头的诞生。对饮料市场的产品策略研究@张丽萍$常州旅游商贸高等职业技术学校本文针对当前饮料市场的现状进行了分析制约我国饮料市场发展的一些因素。同时结合案例提出四种产品策略,着重从差异化策略、多样化策略、品牌策略、包装策略四个方面进行阐述,希望为培养本国真正的饮料巨头提出建议和措施,为本国的饮料企业设计生产出更多的适销对路的产品提供参考。
本文只采取了饮料配方及工艺研究中的某部分研究内容，如需得到完整的配方及工艺流程可联系成都市佳味添成饮料科技研究所，作为专业的饮料研发机构，佳味添成提供果汁饮料、饮料工艺设计、蛋白饮料等各类饮料配方研发制作、饮料生产技术指导等整体解决方案；联系电话：13518183030  13518182323‘