（原标题：这家饮料巨头的广告为什么总是辣眼睛？）陈泽秀/文

去年12月26日，网友@羅雨時 在微博分享了一张椰树牌椰汁的新包装，表示被它华丽的包装惊艳到了……

小编登陆椰树集团官网，在其产品展示页面，看到了下面这张图：“不加香精”、“不加色素”、“获中国发明专利”等所有产品优势的广告语，一股脑地堆砌在包装上。怪不得，有网友称，这个包装像一张行走的广告牌↓↓↓

来源：椰树集团官网

还有网友晒出了椰树牌椰汁的线上线下广告，直呼“太露骨”，“让人不忍直视”！甚至有网友表示：难道我平常喝的都是假椰汁？ 

外包装袋广告↑↑↑

直接在女性胸上写广告词的户外广告……

在椰树集团官网首页的显著位置，小编也看到了类似的宣传图片。一位穿着清凉的女模特，手举椰树牌椰汁，旁边广告词写道：“每天一杯，白嫩丰满”↓↓↓

椰树集团官网截图。

有网友戏称，包装被设计成这个样子竟然还没被开除，椰树集团的设计师一定帮老板挡过原子弹！或者手握着老板的裸条！

对这些吐槽，椰树集团似乎不以为然。今年1月5日，海南椰树集团的官方微博，发了条微博表示感谢，并配了一张“挡原子弹的设计师”的图片。至今这条微博仍处于置顶状态。

椰树集团官方微博截图。

椰树牌椰汁是椰树集团的代表性产品，该集团的前身是海口罐头厂，80年代中期曾一度濒临破产。后来，因成功研制了椰汁，企业规模迅速扩大。

90年代，天然椰子汁成为“中国国宴饮料”，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。到目前为止，椰汁饮料依然是最受中国人喜欢的植物蛋白饮料之一。在一些消费者眼里，椰树甚至等同于椰汁。

多位业内人士认为，凭椰树的实力和市场份额，完全没有必要使用低俗广告吸引眼球。是什么原因，让这家公司的广告宣传如此“辣眼睛”？

屡次受到质疑的广告

早在2002年，就有消费者对椰树牌椰汁的宣传产生质疑。

2002年7月，江西消费者唐伟发现，椰树牌椰子汁外包装上标有“世界首创”和“中国一绝”的字样。而工商行政部门早就对“第一”、“首创”等用语明令禁止使用。唐伟向江西省工商行政管理局反映了这一情况。

椰树集团在其官网中回应称，椰树牌椰汁在1988年6月3日经中国科学技术情报检索，证实属“世界首创，中国一绝”。且椰树牌椰子汁的制造方法获得国家知识产权局的发明专利，1995年1月，椰树牌椰子汁被授予“中国发明专利金奖”。

尽管椰树集团对消费者的质疑并不认账，但是“世界首创，中国一绝”的字眼已经在其产品的外包装上消失了。

2010年3月，“怕不行，喝椰树牌石榴汁”，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等低俗广告，曾在海口各大公交车身招摇过市，引起了消费者的谴责。

有消费者表示，“椰树牌”石榴汁是性药还是饮料？“卖春药，很恶心”。

贴有“怕不行，喝椰树牌石榴汁”广告语的公交车。

当年的6月，海口市工商局责令停止发布，并对椰树集团处以1000元的罚款。但“怕不行，喝椰树牌石榴汁”的广告词仍在招摇过市，椰树集团也未就“广告门”事件向公众作任何说明，以至于舆论沸腾。当时南海网上的一则调查显示：在海南最臭广告一项中，椰树石榴汁票数最高，占41.4%。

2011年9月，国家工商总局、质检总局等四部门在全国范围内开始进行“人民大会堂”、“特供”、“专供”等标志清理整顿的专项行动，要求停止发布违法广告。

多年来，一直在对外宣传中强调其“国宴饮料”身份的椰树集团，在这次整顿之后，也悄然在外包装上以“中国专利发明创造金奖”代替之前的“国宴饮料”四字。

2016年9月，椰树集团新上市了胸模瓶矿泉水，同样引发社会各界关注和争议。从宣传广告上看，造型性感的胸模瓶很“吸睛”。

椰树胸模瓶实物。来源：海南日报

椰树集团总裁王光兴在2016年的新春祝词中表示：“这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产，花了三年时间。”同时他呼吁办喜事的员工新娘“要用这个美女瓶矿泉水”。

椰树集团总裁王光兴2016年新春祝词。来源：椰树官网

有人质疑胸模瓶包装：“这个广告策划者，是想要把生意搞得有声有“色”吧?太不雅观了”；“晕，喝水时手握哪好呢?小朋友都在看着”。

对此，椰树集团去年9月回应称，胸模瓶是展示女性美。胸模瓶矿泉水一投放市场就遭受异议，显然是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击。

这些广告为什么总是辣眼睛？

缺乏创新与投入

在植物蛋白饮料中，有“北露露，南椰树”这一说法。这两家企业在过去十多年里，几乎垄断了杏仁露和椰汁两个品类的市场。

但与露露适应潮流、更改包装不同，椰树的包装十几年来几乎没有太大的变化。的确，如果包装变动过大，会造成消费者认知障碍，觉得产品不够正宗。但是，不得不说，这种“大字报”式的外包装，已经很难获得年轻一代的认可了。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化，主要是靠原有的品牌基因销售，基本没有太多市场推广。

另一位业内人士也表达了类似的观点，他透露，椰树集团对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。“现在大部分椰树都是走批发渠道，放在货架上由消费者自己选。”

也有观点认为，“辣眼睛”的广告或许与椰树的企业文化氛围有关。椰汁是海南的一大特产，椰树作为当地的龙头企业，曾长期霸占椰汁市场。在缺乏市场竞争和危机意识的情况下，唱赞歌、吹捧的人多了，说真话的少了，处于这样的氛围，企业很容易陷入一种故步自封的状态。这也导致了近年来，椰树前进的步子慢了，与国内一些知名饮料企业的差距拉大了。

椰树集团业绩增长乏力

椰树集团创始人王光兴曾在2014年接受《海南日报》采访时提到，公司的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。

来源：椰树集团官网

但受宏观经济下行和消费疲软的影响，饮料行业整体增长乏力，快消品处于下滑的严峻形势。2014年到2016年，椰树集团并没有保持增长，而是出现了下滑。

据南海网报道，2月8日，椰树集团董事长兼总经理赵波表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。公开信息显示，2014年椰树集团年产值为44.5亿元，两年减少4.3亿元。

尽管椰树牌椰汁依然占据优势，但近年来，特种兵、欢乐家和泰椰等后起之秀正在加速“蚕食”椰汁市场。据《每日经济新闻》报道，部分企业已达亿元规模。而美国品牌维他可可（Vita Coco）椰子水，也在电商和便利店等渠道上市，对中国消费者具有不小的吸引力。

特种兵、欢乐家椰汁。

在这种情况下，椰树也想通过更换包装，求新的发展。只是，这类广告为了博眼球，略显低俗，与椰树牌椰汁的大企业的形象明显不符，起到了反向效果。

结语

作为一个创办30多年，年产值40多亿元的饮料巨头来说，椰树集团的广告营销，其低俗之风似乎并非收敛，反而愈演愈烈。这是一种危险的推销方式——在吸引消费者眼球的同时，也在把品牌推向危机的漩涡。

对企业来说，低俗广告很有可能是一种慢性毒药，在不知不觉中，让企业与消费者越来越远。不如多在创意上多多下功夫，这样才能获得消费者的认可。