你还记得刚刚过去的春节小长假，和亲人朋友顿顿大快朵颐时，餐桌上都摆了些什么饮料么？可乐、雪碧、王老吉？近几年，饮料的品种正急剧增加，“喝什么”似乎也渐渐变成一道新的“世纪难题”。尤其是2016，饮料界的变化不仅仅在口味——消费升级、定制化、创新营销……都有活灵活现的应用案例。这将预示着2017年这个市场的新走向么？

社交传播：总有一些饮料，莫名其妙地火

2016年4月，一组关于“最难喝饮料”的测评火了一把。在这项测评里，最终流传的版本是这五种难喝饮料：农夫山泉的东方树叶和红色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及崂山白花蛇草水。最终，这变成了一项生意：许多商家在网上打包出售这“五大神水”，的确也有不少消费者看了测评后买单。尤其是崂山白花蛇草水，原本只是地域性较强的小众饮品，在夺得“难喝圣水No.1”的称号后，成了无人不知的“网红”产品。崂山天猫旗舰店借机使用“神水”作为营销方案，更进一步将产品包装全部更新，卖到了全国。与之类似的，还有数年前就流传的“高端饮用水指南”：Voss、Antipodes等价格高昂，外包装充满设计感的瓶装水名列其中，农夫山泉后来推出的高端玻璃瓶装水，随即也被加入这份名单。而它们都成为了高端商超和电商平台的“常客”。特点鲜明、话题性强、客单价在消费者承受限度内，这些都是潜在爆款的特征。

消费升级：互联网时代，饮料新品牌有啥机会？

对于传统饮料企业来说，“低糖”和“年轻化”似乎是两个可做文章的地方。作为继东方树叶之后，农夫山泉力推的又一款低糖茶饮料，“茶派（π）”成为了在半年内全渠道销售额超过10亿的大单品。就口味而言，茶派并不像前辈东方树叶一样“淡而无味”，但在甜度上则明显低于市面其他国产的含糖茶饮料。统一在2015年推出的“小茗同学”也是一样。不仅定位为口味清淡的“冷泡茶”，还突出 “小茗同学”冷幽默、爱调侃的人格化形象。在推出的前5个月，“小茗同学”销售额便突破5亿元。植物性饮料是另一个方向。比如在近年异军突起的椰子水，代表是“Vita Coco”，由中国红牛母公司华彬集团引进。众多椰子水品牌进入中国市场，令该品类一度的市场霸主椰树椰汁受到了不小威胁。

定制化：喝啥让消费者自己决定

前不久，奥利奥在网上做了一场让消费者“定制包装”的活动。而在饮料界，定制产品本身也早已成为现实。现调饮料、星巴克咖啡的火热说明了在高度标准化、工业化的饮料之外，消费者对个性化选择也有较大渴求。“Kellyone”便实现了灌装饮料的个性定制化。这个由娃哈哈创始人宗庆后之女，宗馥莉创立的果蔬汁品牌，从2016年7月上线起就不断地引起各方讨论。当然，不仅是因为宗馥莉的家族身份标签，产品形态也颇有新意。在Kellyone微信公众号内嵌的购买页面上，消费者可以选择3到5种不同的水果自行调配，系统会根据设置的百分比来告知是否“好喝”，调配完后还需要消费者为它取一个名字。根据水果的种数，价格分别为28、38、48元。不过，定制口味这个办法，看起来没法简单复制到果蔬汁之外的其他饮料品类上。乳企蒙牛走了另外一条路线：放弃长达12到18个月时间的传统市场调研，而选择与阿里调研团队一起用大数据来找准精准的消费人群定位，通过市场需求定制配方和产品，口味和包装由消费者来定夺。最终，蒙牛在3个月时间内上线了一款名为“甜小嗨”的甜牛奶饮品。据蒙牛数字化营销中心总经理郭锐介绍：“我们现在把甜牛奶当成饮料在卖，更在乎口感和饮用场景。”