2016年已进入最后一月，一年一度的春节也将到来。逢年过节串亲戚，朋友之间的礼节性拜访，手里一定要带上礼品、提点儿东西——这就是中国自古以来的一种民间风俗文化，也就是说，无论外在环境如何变化，“串亲戚，提东西”这件事是一成不变的。

 　　但是，送什么样的东西，或者说：什么样的商品适合用来礼节性消费，这就要看厂商有没有在消费者的引导上做足功课了。

 　　植物蛋白饮料能成为消费者手中的必备礼品，肯定不是一个偶然事件，背后是有其原因的。我们不妨简单回顾一下礼节性消费品的历史。

　     在90年代中国经济腾飞之前，群众手中的礼品仅限于自制、必需品等，油条、馒头等食品成为商品匮乏年代中送礼用的好东西；90年代，食品工业开始走向繁荣，许多新鲜的“制式食品”开始进入中国人的日常生活，这个时期，整箱的方便面曾经成为人们走亲访友时携带礼品的主力；本世纪初，牛奶又替代了糕点食品成为送礼的宠儿；2008年，牛奶的三聚氰胺事件爆发，牛奶又被如今的核桃乳替代。

 　　纵观这一礼品发展史，我们可以发现这些曾经的和现在的礼品们有一些共同点值得我们去总结。

　   首先是健康。从油条到牛奶，再到核桃乳，这是一个向“健康”演化的进程。随着人们收入的增长和消费观念的变化，生活必需品不在匮乏，人们开始追求生活的质量。那在礼品选择的动机上，健康肯定是消费者向亲朋好友表达祝福的最好寓意，而且，这个“健康”必需是广谱的，大家都认同的，牛奶自不必说，核桃的健康概念属性在消费者的认知中比杏仁要强烈的多，我想这也是杏仁露没能在08年抓住机会的原因之一。

　　其次是品相。这也是礼品消费的一个关键要素，礼品，承载了送礼人丰富的情感内涵。譬如喜庆、丰盛、面子等等，这就要求产品的品相要匹配。包装箱要大，包装画面要有热烈的氛围、有档次等，都是消费者比较关注的层面。这也能很好地解释当前核桃乳饮料中，无论20罐、18罐还是16罐装，外包装箱一样大的现象。

　　第三是价格适中。这里主要是指消费者的价格承受能力。日常礼节性行为不同于公关送礼，它是一种日常习俗，是经常性的，太贵的东西是亲朋双方都不能接受的。因此，曾经的方便面、百利包牛奶和现在的核桃乳，其整箱的价位都是在相应时代的普罗大众中被普遍认同的。在当前广大的农村乡镇市场，由于购买力相对偏弱，价格相对低廉的复合蛋白饮料的受欢迎程度就高于核桃乳。

　　第四是老少皆宜。送礼肯定要让对方家人高兴，尤其是孩子。孩子见到喜欢的东西，最能带动亲朋欢聚时的氛围，因此，向大众媚俗的口感或口味——甜口儿，食用方便等因素也成为礼品的一个有力支撑因素。

　　综上所述，植物蛋白饮料能取得目前这种繁荣的市场氛围，是和它被赋予这些“礼品基因”分不开的。在三聚氰胺事件爆发的时间节点上，礼节性消费品突然出现了空位；在礼品消费这条路上，植物蛋白饮料还将继续走下去，礼品，将成为植物蛋白饮料的标签。